Глава Mondelez International: "Нам нужно упростить ассортимент"


12 октября 2020

Производитель шоколада Milka, печенья "Юбилейное" и жвачки Dirol готовится сократить ассортимент и продавать товары в больших упаковках. Самоизоляция изменила модель потребления, объяснил в интервью РБК гендиректор Mondelez International Дирк Ван де Пут. Летом прошлого года исследовательская компания GfK обратила внимание на новый тренд: производители товаров повседневного спроса стали сокращать размер упаковки, чтобы не допустить резкого роста цен и поддержать спрос на фоне снижения потребительской активности. В 2020 году произошел разворот: из-за пандемии потребители вынуждены были больше времени проводить дома и им понадобились новые продукты и форматы упаковки. Об этом в интервью РБК сообщил гендиректор Mondelez International Дирк Ван де Пут. Бренды американской Mondelez International хорошо известны в России — печенье "Юбилейное" и Oreo, бисквит "Медвежонок Барни", шоколад Alpen Gold и Milka, жвачка Dirol. Эти марки присутствуют на рынке уже не один десяток лет, хотя сама Mondelez International существует только с 2012 года — она образовалось, после того как концерн Kraft Foods разделился на две независимые компании.

Как Mondelez работает в пандемию.
В марте 2020 года из-за пандемии Mondelez закрыла офисы по всему миру, и сотрудники начали работать из дома. На производстве были введены, по словам Ван де Пута, строгие меры безопасности, соответствовавшие требованиям государственных органов стран, где они находились. "Мы столкнулись с повышенными ожиданиями ретейлеров. На многих рынках им нужна была помощь в том, чтобы продукты были на полках", — вспоминает топ-менеджер. Он признает, что иногда могли быть определенные сбои, когда люди не могли выйти на работу или некоторые из поставщиков не могли поставлять сырье, потому что не работали их фабрики. Но бизнес шел непрерывно, настаивает глава Mondelez. "Очень редко складывалась ситуация, что наша фабрика могла не работать. Но если это случалось, то длилось день или два, а сейчас все идет как обычно", — уверяет собеседник РБК, уточняя, что стабильно работают и заводы в России — во Владимирской области и Новгороде.

Почему Mondelez будет сокращать ассортимент.
Стратегия бизнеса, о которой Mondelez объявляла три года назад, не изменилась, но пандемия внесла в жизнь коррективы, констатировал Ван де Пут. Mondelez будет стремиться к упрощению ассортимента: сейчас у компании большое количество SKU (единица ассортимента, или, упрощенно говоря, товарная позиция. — РБК): тысячи и тысячи по всему миру. Когда наступает кризис, ретейлеры концентрируются на правильном ассортименте. "В этой ситуации мы приняли решение уменьшить количество наших SKU на 25%. Это позволит нам увеличить продажи, так как меньший ассортимент будет занимать то же место на полке, а контакт с потребителем для наших популярных товаров увеличится", — поясняет Ван де Пут. Производство меньшего ассортимента позволит, по его словам, сократить затраты на сырье и даст компании больше наличных средств. Впрочем, упрощение ассортимента глава Mondelez связывает не только с этим кризисом. "Мы не хотим
сохранять бренды, которые не находят отклика у потребителей", — пояснил Ван де Пут. Например, в Канаде у Mondelez более 35 марок и 750 наименований товаров, которых просто слишком много. "Нам нужно сделать
свой ассортимент проще, и мы будем делать это по всему миру", — обещает глава Mondelez.

Упаковки станут больше
"Мы видим рост продаж больших семейных упаковок наших продуктов. Соответственно, нам необходимо адаптировать бренды к ситуации, когда потребители проводят большую часть времени дома", — описывает еще один новый потребительский тренд собеседник РБК. Увеличение размера упаковки — новое явление, до этого производители массово этот размер сокращали. Эффект, который исследовательская компания GfK назвала даунсайзингом, возник в 2012–2018 годах: за это время производители товаров повседневного спроса, по оценкам аналитиков, уменьшили размер упаковок на 7–20% в зависимости от категории. На значительное изменение потребительских трендов во время пандемии обратили внимание и другие транснациональные компании — Danone и PepsiCo. В период самоизоляции люди стали активнее готовить дома, и, как считают в Danone, этот тренд будет усиливаться: "Принимая во внимание сложность экономической ситуации, сегодня важны специальные предложения, например большие форматы упаковок". Например, Danone уже выпустила молоко "Простоквашино" в полуторалитровой бутылке. Во время локдауна сократилось потребление "на ходу" и индивидуальное потребление, что привело к временному сокращению покупок продуктов в маленьких упаковках, констатирует представитель российского офиса PepsiCo. Исследование, которое GfK проводило год назад, показало, что небольшой размер упаковки отвечает тренду на индивидуализацию потребления и помогает продвигать новинки: предложив целую линейку разнообразных вкусов в малых упаковках, производители отвечают на потребность людей побаловать себя и получить новые впечатления. Но покупка в упаковке большого размера позволяет увеличить потребление, причем больше всего в категории шоколада. Сколько бы его потребитель ни купил за раз, он возвращается за покупкой практически через такое же количество дней, что и при обычной покупке, отметили в GfK.

Как изменятся вкусы потребителей
Тенденция, которую производители продуктов заметили еще до пандемии, — стремление потребителей к здоровому образу жизни. "Но это не обязательно будет означать, что люди будут есть меньше шоколада или печенья, возможно, им нужен будет более здоровый, на их взгляд, шоколад и печенье", — размышляет Ван де Пут. Потребители, по его мнению, "всегда будут находить для себя моменты удовольствия, они никогда не будут есть абсолютно идеально", — считает он. Поэтому Mondelez запускает продукты с ингредиентами, которые считаются частью здорового образа жизни. Еще одна тенденция — развитие интернет-торговли. "За шесть месяцев карантина развитие потребления в интернете совершило скачок в десять лет. Многие потребители попробовали этот способ покупки, и они им очень довольны, они будут продолжать это делать", — констатирует собеседник РБК. В Китае на онлайн-торговлю приходится уже почти 20% продаж компании. Поэтому Mondelez должна предложить специальные продукты для онлайн-торговли, адаптировать коммуникацию брендов и изменить цепочку поставок, резюмирует Ван де Пут.

https://pro.rbc.ru/demo/5f7db2429a794784acf96dee

Вернуться к списку